Met ruim 500 vestigingen in Nederland lijkt Aldi de weg omhoog te hebben gevonden – maar blijft de kloof met Lidl groot.
Jarenlang gold Aldi als het ‘lelijke zusje’ van Lidl. Terwijl die laatste zich ontwikkelde tot een moderne en populaire supermarktformule met een sterk imago, bleef Aldi achter. Winkelvloeren waren sober, marketinguitingen schaars, en het merk had moeite om zich los te maken van het imago van kale schappen en lage service. Maar de afgelopen jaren heeft Aldi zwaar geïnvesteerd. De winkels werden verbouwd en gemoderniseerd, het assortiment verbeterd, en op het hoofdkantoor in Culemborg werd de afdeling marketing en communicatie fors uitgebreid tot zo’n 50 medewerkers. Tegelijkertijd verdrievoudigde Aldi zijn reclamebestedingen. Het moest allemaal bijdragen aan één doel: marktaandeel herwinnen in een steeds competitiever supermarktlandschap.
Voorzichtige groei
Jarenlang zonder zichtbaar resultaat – maar nu lijkt de omslag nabij. Begin 2025 meldde Aldi dat het marktaandeel voor het eerst in lange tijd weer groeit. De discounter noteert een lichte stijging, zo blijkt uit data van NielsenIQ en GfK. Hoeveel precies laat het bedrijf niet los, maar insiders spreken van ‘voorzichtige, maar stabiele groei’ – een teken dat de investeringen hun vruchten beginnen af te werpen.
Van achterhoede naar inhaalrace?
Lange tijd was het contrast met Lidl pijnlijk. Waar Lidl zijn Nederlandse marktaandeel opkrikte tot boven de 10%, moest Aldi het doen met minder dan 6%. En hoewel beide formules uit Duitsland komen, konden hun strategieën nauwelijks verder uit elkaar liggen: Lidl zette vol in op merkbeleving, sponsoring en aantrekkelijke non-food acties. Aldi bleef trouw aan zijn sobere roots, met weinig franje en een focus op prijs.
Toch lijkt de achterstand niet onoverbrugbaar. Retaildeskundigen wijzen erop dat Aldi in Duitsland de afgelopen jaren succesvol is getransformeerd en dat Nederland nu volgt. 'Aldi is een laatbloeier, maar zeker geen afgeschreven speler,' zegt retailexpert Paul Moers. 'Ze hebben eindelijk ingezien dat communicatie, klantbeleving en winkeluitstraling net zo belangrijk zijn als prijs.'
Ruim 500 vestigingen
Met zo’n 510 winkels (stand medio 2025) is Aldi nog altijd een grote speler op de Nederlandse markt. Toch is het concern selectiever geworden in zijn expansie. Oudere, slecht presterende filialen worden gesloten of samengevoegd, terwijl op A-locaties juist geïnvesteerd wordt in grotere, ruimere winkels met versassortimenten en zelfscankassa’s.
De echte test moet nog komen
Toch is het nog te vroeg om te spreken van een definitieve comeback. De markt blijft uitdagend: supermarkten kampen met stijgende kosten, krimpende marges en veranderend consumentengedrag. Bovendien zetten ook concurrenten als Lidl, Jumbo en Albert Heijn stevig in op digitalisering, loyaliteitsprogramma’s en duurzaamheid.
Voor Aldi is 2025 het jaar van de waarheid. Is het merk in staat om het nieuwe imago vast te houden en structureel marktaandeel te winnen? Of blijkt de opleving slechts een tijdelijke stuiptrekking?
Eén ding is zeker: wie Aldi tot nu toe heeft onderschat, doet dat vanaf nu beter niet meer.